Si l’on parlait d’IA, pour changer ?

On ne peut plus ouvrir un média sans lire ou entendre parler d’intelligence artificielle. Alors je me suis dit, Tant qu’à faire, pourquoi ne pas en parler aussi ?

Le défi est de trouver un angle d’attaque intéressant, qui va vous donner envie de lire la suite… et tout ça sans l’aide de l’IA justement ! Car, oui, je vais le faire à l’ancienne, avec mon cerveau et mes dix doigts, et non pas avec une machine et les fonctions copier-coller. Bien sûr, je verrai aussi ce que ça donne avec ChatGPT, pour un prochain article.

L’ « artificial intelligence » n’est pas nouvelle en soi, mais ChatGPT, lancé le 30 novembre 2022, lui a donné un formidable coup de projecteur, et surtout un coup d’accélérateur ! Nous n’avions jamais vu cela auparavant. Alors forcément, les géants de la tech se sont engouffrés dans la brèche en lançant leurs propres produits basés sur cette technologie :

  • Gemini, lancé par Google. Une version bêta est disponible aux USA, mais la date de lancement officielle n’est pas connue dans le pays de l’Oncle Sam. Disponible en Suisse depuis juillet 2023… mais on n’en parle pas. Allez savoir pourquoi.
  • Meta AI, lancé par Meta, pas encore disponible en Suisse à l’heure de la rédaction de cet article.

Ceci profite aussi, soit dit en passant, aux entreprises qui fournissent les composants nécessaires à l’IA. Il n’y a qu’à regarder la courbe de l’action NVIDIA, le géant des processeurs, surnommé la star de l’IA, pour s’en convaincre. Elle vient de croquer Apple (!) le 5 juin, en prenant la deuxième place de la capitalisation boursière mondiale, à plus de 3’000 milliards de dollars – Microsoft restant numéro 1.

Mais revenons à nos moutons. Dans le monde « d’avant Chat GPT », il y avait déjà des machines qui apprenaient à apprendre, par exemples les algorithmes utilisés par les réseaux sociaux, ou alors celles destinées à analyser le comportement des clients afin d’en prédire l’évolution. D’ailleurs, il est intéressant de savoir que Martin Vetterli, le président de l’EPFL, préfère le terme de « machine learning » ou « apprentissage automatique » à celui d’ « intelligence artificielle », une expression qu’il juge plus accrocheuse, plus marchande.

Quoi qu’il en soit, il est important de nous adapter, d’apprendre à maîtriser ces outils. Ceci rejoint en substance le message-vidéo du Group CEO and Managing Partner de Ringier SA, Marc Walder : « Embrace these new tools, maybe to become : more efficient, faster, more productive as well ».

From « Digital transformation » to « Transformation of digital ».

Pour une entreprise de médias, il est évidemment crucial de prendre le train en marche, d’anticiper l’évolution de la branche, comme le fait très habilement Ringier. Mais ceci fera plutôt l’objet d’un article séparé. Je vous dis à bientôt et merci de votre attention.

Le Coronavirus, un accélérateur digital ?

La crise actuelle va-t-elle servir d’accélérateur à la fameuse transformation digitale dont on parle depuis quelques années dans les entreprises ? A fin mars, j’aurais répondu Oui sans hésiter. Souvenez-vous, du jour au lendemain, une grande majorité d’entre nous, principalement employé(e)s des sociétés de services de la place, s’étaient retrouvés en télétravail forcé. Pour la majorité, le tournant c’est fait le 15 mars – parfois quelques jours avant, parfois quelques jours après, tantôt pour l’ensemble des collaborateurs, tantôt par tournus entre deux moitiés du personnel.

D’après une étude publiée par Deloitte en 2018, plus d’un quart des Suisses pratiquaient déjà le home office plus d’un jour par semaine. Pour les entreprises qui les employaient, il était assez simple de poursuivre les opérations sans grande incidence, même avec du personnel décentralisé, selon l’adage « Business as usual ».

En revanche, de nombreuses PME ont dû mettre en place des processus sur-le-champ et prendre, comme on dit dans les États-Majors militaires des « mesures d’urgence » : mise à disposition de laptops pour les employés qui n’étaient pas équipés, organisation de clouds, augmentations de la capacité des serveurs, choix d’un système de chat et visioconférence, relève du courrier physique à l’entreprise, etc. 

Smart Working :

Cette crise offre à tous la possibilité d’expérimenter de nouvelles façons de travailler. C’est un réel laboratoire, qui permet aux entreprises comme à la société de tester de nouveaux modèles. Ceux qui étaient réticents à l’idée de permettre à leurs employés de télétravailler régulièrement constatent que ça fonctionne plutôt bien. Il s’agit bien entendu d’adopter quelques bonnes pratiques en la matière et de maintenir le contact entre les membres de l’équipe. D’un côté, les chefs ont moins le contrôle et se muent en coaches, la crise les obligeant à redéfinir la notion de confiance. De l’autre, les employés sont pour la plupart motivés par ces changements et cette autonomie soudaine. Le télétravail en tant qu’élément-clé du Smart Working donne à chacun la chance de s’organiser, de concilier vie professionnelle et vie privée. Cette agilité contrainte nous aidera sans doute à être plus efficaces à l’avenir.

Et la transformation digitale ?

Malgré les opportunités qui découlent de cette pandémie, il n’est pas certain que nous assistions à une digitalisation extrême dans les mois à venir. La raison est simple, la crise est passée de sanitaire à économique. Or, une transformation digitale ça n’est pas simplement faciliter le télétravail ou remplacer le présentiel par le virtuel. Pour l’instant, nous avons surtout apporté une réponse à l’urgence.

On ne peut pas dire non plus qu’on a fait une révolution numérique parce qu’on a lancé un app. La transformation digitale impose de revoir les processus dans leur ensemble, voire de complètement disrupter son modèle d’affaire et cela demande d’importantes ressources en personnel et financières. Pour de nombreuses entreprises, le chiffre d’affaires a chuté, parfois dans des proportions encore jamais vues jusqu’à présent. Celles-ci vont mettre leur énergie dans leur survie plutôt que de se lancer dans une vaste et coûteuse transformation numérique. 

Néanmoins, la situation actuelle devrait faire prendre conscience à beaucoup de chefs d’entreprises qu’ils devront tôt ou tard opérer ce changement et adapter leur structure ou leur modèle d’affaires aux nouveaux modes de consommation, à remplacer, par exemple, les magasins physiques par des shops en ligne, pour être prêt lorsque surviendra la prochaine crise. 

Quelles que soient vos réflexions sur le sujet, prenez bien soin de vous ! #staysafe

La blockchain pour les nuls

Le mot Blockchain revient régulièrement dans les médias. Aussi, je me suis demandé comment je m’y prendrais si je devais l’expliquer, par exemple, à mon père. En effet, la Blockchain est invisible, comme le cloud. Elle est peu connue mais va néanmoins bouleverser un certain nombre de choses dans notre quotidien et celui de nombreuses entreprises et modèles d’affaires.

Nous pouvons comparer la Blockchain avec un registre gigantesque, dans lequel toutes les parties concernées pourraient ajouter et consulter des informations. Ce registre serait dématérialisé, décentralisé, partagé et infalsifiable. A chaque ajout d’information, respectivement à chaque transaction réalisée, tous les participants voient l’opération, ce qui empêche les falsifications. Pour frauder le système, il faudrait pénétrer dans tous les ordinateurs impliqués. Ceci fonctionne quasi en temps réel et sans contrôle centralisé. Les transactions sont transparentes, traçables, datées et certifiées.

Pour illustrer cette explication, prenons un exemple concret, sur lequel travaillent des chercheurs et des entreprises : le dossier médical sécurisé et partageable. Le but est de voir comment utiliser la blockchain pour échanger de manière simple, sûre et rapide des données médicales sensibles entre les différents acteurs de la santé, localisés sur des sites différents. La Blockchain permettrait un gain de temps car il ne faudrait plus que le patient donne son consentement par signature à chaque étape du traitement, à chaque partie impliquée. Le patient aurait sa propre banque de données médicales et pourrait en donner accès aux différents acteurs médicaux, rendant la communication entre eux rapide et sécurisée.

Les domaines d’application sont nombreux. Citons par exemple les administrations, l’industrie, la santé, le commerce, etc. Mais il y a aussi la finance et toute la partie crypto-monnaies, dont voici une définition que je trouve bonne : « Une crypto-monnaie est une monnaie virtuelle qui opère indépendamment des banques et des gouvernements. Elle peut être échangée et négociée, comme n’importe quelle devise physique. »

Le Bitcoin, l’application la plus connue de la Blockchain, est une de ces crypto-monnaies. Mais il y en a d’autres, comme l’Ethereum. Là aussi, tout le monde peut lire et écrire des transactions dans un registre totalement ouvert, sans autorité centrale. En octobre 2018, j’ai participé à une conférence de Swiss Marketing Vaud sur le Crowdfunding. Les ICO ou Initial Coin Offering sont un des outils qui permettent de lever des fonds pour une entreprise qui démarre ou veut augmenter son capital. On émet des jetons numériques (en anglais, token) que souscrit le public. Les entreprises ne s’en privent pas : en 2018, plus de 13 milliards de USD ont été levés par des ICO dans le monde, contre 4 milliards en 2017.

Conférence Swiss Marketing, Crowdfunding – Musée Olympique, 2 octobre 2018
Conférence Swiss Marketing, Crowdfunding – Musée Olympique, 2 octobre 2018

Swissquote est la première banque qui propose à ses clients de contribuer à des financements participatifs liés à la Blockchain : les ICO. Jan De Schepper, Chief Sales and Marketing Officer, répond à mes questions :

Jan, Swissquote, en tant que première banque à permettre de participer aux ICO, a réussi un formidable coup médiatique. Comment vous est venue l’idée ?

« Swisquote n’est pas une banque suisse comme les autres. Créativité et technologie font partie de notre ADN. Notre mission est de démocratiser la finance, de donner de nouvelles opportunités d’investissement à nos clients. Offrir des crypto assets et faciliter des ICOs était donc une suite logique dans notre développement. »

Si je décidais, en tant que petit investisseur privé, de participer demain à une ICO, comment devrais-je procéder ?

« Un investisseur privé à deux choix, soit de participer en direct à une ICO soit de passer par une banque (Swissquote est en ce moment la seule banque à offrir cette possibilité). L’avantage de passer par Swissquote est la facilité et la sécurité. Acheter un ICO ou STO token n’est pas plus compliqué que d’acheter une action Suisse. Swissquote élimine le risque opérationnel d’une ICO traditionnelle où il faut avoir un blockchain « wallet » pour stocker et transférer des tokens. A savoir que la clé pour accéder à son portefeuille électronique peut être perdue ou volée. Enfin, ces opérations se déroulent souvent dans des pays où la législation n’est pas celle de la Suisse.« 

Merci Jan pour ces explications !

Jan De Schepper, Swissquote, Chief Sales and Marketing Officer

Comme on le voit, la Blockchain n’est plus un vague concept d’avenir mais bien une réalité dans le monde d’aujourd’hui. D’ailleurs, de nouvelles formations dans le domaine de la Blockchain et des nouvelles applications décentralisées débutent cette année et sont proposées par l’Université de Genève et CREA. De quoi répondre à un besoin croissant de la part des entreprises.

Pour plus d’informations sur le sujet, voici également le lien vers l’émisssion spéciale de TTC sur la blockchain.

A/B testing

Récemment, je me suis rendu à un atelier présenté par Colombus Consulting et organisé par Swiss Marketing Vaud. Ma copine me demande alors ce qu’est l’A/B testing. C’est là que j’ai eu l’idée d’en faire un article pour mon blog, dont la mission est toujours de vulgariser l’information, de la rendre accessible et compréhensible pour tout un chacun.

Petit retour en arrière… Quand j’ai commencé ma carrière dans la publicité presse, les annonces étaient créées puis transformées en support pour l’impression, soit sous forme de film (papier transparent), soit sous forme de bromure, respectivement épreuve photographique sur papier au bromure d’argent. Des coursiers amenaient ces documents par valises entières trois fois par jour, de la rue Etraz (Publicitas Lausanne) à la tour Edipresse, pour la fabrication du journal (24 Heures, Le Matin, etc). Impensable de faire de nombreux tests avec des sujets A et B, vu la complexité et les coûts de production… sans parler du fait que les résultats étaient presque impossibles à mesurer.

C’était le siècle dernier ! Désormais, on peut changer le contenu d’une bannière en ligne presque instantanément et en mesurer les effets d’une manière très précise. C’est simplement ça l’A/B testing. 

Dans l’exemple ci-dessous, on teste l’emplacement du prix et du logo en deux variantes. Grâce à des outils d’A/B testing, les deux annonces sont envoyées en parallèle, à deux audiences différentes, le public-cible étant splité en deux à part égale.

Multivariate testing :

On peut aller plus loin en testant des variables à l’intérieur des variantes définies. Par exemple, pour notre variante précédente A, nous pouvons tester la position des détails techniques (bloc bleu) à gauche ou à droite, le lap-top a également été inversé (nouvelles variables C et D). Pareil pour E et F, qui découlent de B.

Bien entendu, il s’agit ensuite de mesurer l’efficacité des différentes variantes ou variables au moyen des outils d’A/B testing, dans le but de faire un choix. On va tester par exemple le taux de conversion, ou alors l’augmentation du panier moyen sur un site de e-commerce.

En moyenne, les utilisateurs ne visitent que 5 pages d’un site internet donné. Ils passent en moyenne 3 minutes et 29 secondes sur une session. C’est très court pour les convaincre ! C’est pourquoi il faut trouver la meilleure Expérience-Utilisateur pour pousser les indicateurs-clés rapidement et efficacement.

En anglais pour être incisif… The goal is to find the best UX to boost the targeted KPI’s quickly and effectively.

Les 4 étapes-clés du A/B testing sont :

Pourquoi l’A/B testing?

  • Le test permet de prendre des décisions basées sur des recherches et non pas sur un feeling – ou les goûts de la personne la plus influente (HiPPO, Highest Paid Person Opinion)
  • Il permet d’améliorer continuellement l’expérience-client en améliorant un objectif simple (par ex. le reach)
  • On travaille avec une data driven approach
  • Le test permet de travailler avec des hypothèses et de les vérifier.

L’idéal : travailler de manière agile et itérative. Avec de petits changements, morceau par morceau. Ne pas créer une usine à gaz.

Quelles sont les limitations ?

  • Il faut un certain volume de trafic (5K à 10K visites sur le site)
  • Le timing
  • Uplift (plus l’amélioration est minime, plus il faudra de trafic pour en mesurer l’impact)
  • Technicité (c’est assez technique : faire appel à un webmaster)
  • Stakeholders (vérifier l’impact des tests sur d’autres départements)

La personnalisation :

Après l’A/B testing, la prochaine étape – qui vient de manière naturelle – est la personnalisation. On va encore plus loin dans l’expérience-utilisateur, dans le but de les servir, les retenir, les convertir. 

Exemple : dès qu’on arrive sur telle ou telle page, un « chat » se déclenche et l’utilisateur peut poser ses questions en live.

Conclusion en anglais :                       

  • Define your goal                              
  • Define your methodology               
  • Build the toolkit                              
  • Lear, improve, evolve.                    

4 éléments-clés :

  • Solve real customer’s issues
  • Be data-driven, smartly
  • Be agile and iterative
  • Be aware of limitation.

Merci à la team de Colombus Consulting Shift pour ces explications et les discussions à l’issue de l’atelier.

L’importance de l’Experience

Aujourd’hui, j’ai envie de vous parler Expérience, celle avec un grand « E », celle qui est devenue cruciale, dans ce monde de plus en plus compétitif.

Certaines compagnies ont bien saisi l’enjeu qui se joue autour de l’expérience vécue par le consommateur. Les produits et services se ressemblent de plus en plus et les « petits » ne peuvent rivaliser avec les « grands » au niveau du prix ou de la largeur de la gamme. C’est pour cela qu’ils doivent également être particulièrement bons dans le domaine de l’expérience et travailler la notion de service.

Pour les Global Brands, l’Expérience est bien entendu au cœur de toute stratégie mise en place. Regardez Apple, qui ne nous vend pas un produit mais une expérience unique, un mode de vie qui rend celle-ci plus facile avec tous les services à portée de main, voyez aussi Coca-Cola et le monde de merveille communiqué dans leurs publicités, mais aussi McDonald’s, qui cherche à améliorer l’expérience-client année après année. Justement, chez McDo, on parle de « EOTF ». On l’utilise à l’interne pour « Experience Of The Future ». Dans tous les projets importants, nous devons garder EOTF en tête, comme le cap à suivre à long terme …. Sans trahir de secret, on peut lier à EOTF de nombreuses initiatives telles que : personnalisation / customisation de son burger, nouvelles bornes de commande plus grandes et facilitant la recherche des produits (inclus la vente suggestive), service à table, etc. Bref, « Customer first ! ». N’hésitez par lire ou à relire mon article de juin 2015 « ça se passe (aussi) comme ça chez McDonald’s ».

Conférence Logitech - Swiss Marketing Vaud, 12.04.2016

Conférence Logitech – Swiss Marketing Vaud, 12.04.2016

Du côté de chez Logitech, la nouvelle stratégie comprend une « ambition » composée de trois points : « We’re not just about products. We’re not just about peripherals. We’re not just about functional performance. » Ils mettent en avant… l’Expérience.

Le consommateur, comme chacun le sait, est devenu un consomm-acteur et n’hésitera pas à partager une expérience vécue, bonne ou mauvaise, auprès de ses pairs. Avec l’émergence des réseaux sociaux, ces partages peuvent rapidement faire le tour de la planète. Et ils sont considérés comme plus dignes de foi qu’une campagne de publicité ou un communiqué de presse provenant de ladite entreprise.

Très récemment, j’ai testé un hammam qu’on m’a conseillé à Berne. En soi, il s’agit d’un « produit » assez simple finalement, mais là-bas, ils ont réussi à en faire une véritable expérience de bien-être. Tout commence par l’architecture des lieux, déjà à partir du bâtiment extérieur, puis l’entrée, les vestiaires,… Tout était parfait, des renseignements donnés par le personnel sur un ton très agréable à l’atmosphère créée par la luminosité, les senteurs, la musique. Tout invitait à plonger dans une douce torpeur et à oublier le temps qui file à l’extérieur…. Je me suis empressé de recommander cette adresse à un groupe d’amies qui raffolent de wellness. C’est ainsi que l’expérience provoque le bouche-à-oreille et remplace la publicité dite classique. 

Il est donc important d’investir dans l’expérience ! Certaines compagnies l’ont compris: 11% des entreprises du FTSE (Financial Time Stock Exchange) ont dans leur Senior Management Team des « Chief Customer Officer ».

Customer Experience Officer

Je dirai que l’expérience, c’est surtout le soin du détail… J’aime parfois citer Léonard de Vinci :

« Les détails font la perfection, et la perfection n’est pas un détail. »

Justement, le détail qui tue et qui peut faire basculer l’expérience du mauvais côté…

Personnellement, j’ai bien aimé l’angle abordé par Hervé Ziga dans cet article du Cominmag « L’expérience de l’expérience »,  qui nous raconte une expérience vécue récemment en Romandie.

Conclusion

  • L’expérience est partout : dans la téléphonie, la restauration rapide, le shopping, les voyages, les soins, etc.
  • Il ne faut pas la négliger. Au contraire, il faut tenter de la sublimer.
  • Le consommateur d’aujourd’hui est hyper exigeant.
  • Il communique son mécontentement ou une expérience positive.
  • La différenciation peut aussi (surtout) se jouer sur les détails.
  • On a beau avoir de belles stratégies, ça « foire » toujours à l’exécution, c’est pourquoi il faut accompagner le changement et vérifier la mise en pratique.

Je vous souhaite de vivre de belles expériences et vous dit à bientôt !