New business models : la révolution est en marche !

Un aspect qui me fascine dans le « digital marketing », ce sont les nouveaux « business models » qui se sont créés ces dernières années.

Il y a eu ceux qui ont flairé le filon avec le e-commerce, tels Amazon et Zalando – et ceux qui sont allés encore plus loin dans la démarche, tels Uber, Airbnb, Netflix, pour ne citer qu’eux. Voyons maintenant plus en détail ces deux catégories, toutes deux ayant révolutionné notre manière de consommer.

Les rois du e-commerce. Tout d’abord, cassons un peu le mythe : le e-commerce ne marche pas si bien qu’on pourrait le croire. L’un de mes professeurs, Benoit Tézenas du Montcel, expliquait: pas un seul e-commerçants français n’est rentable ! Une des caractéristiques des acteurs est le fait de viser la croissance plutôt que les recettes en faveur des apporteurs de capitaux.

Un cas emblématique, Amazon : 20 ans après sa fondation en 1994, l’entreprise ne dégage toujours pas de bénéfice approprié en relation avec son CA. Les revenus sont réinvestis. D’ailleurs Amazon gagne surtout de l’argent avec l’hébergement : ils louent leur infrastructure (cloud). La stratégie est de viser le leadership du marché : une expansion phénoménale de manière à ne laisser que des miettes aux « viennent-ensuite ».

« Only number one can raise unbelievable money at unbelievable valuations. »

Le cas de Zalando est un peu différent dans le sens où l’entreprise pénètre un marché déjà établi. Néanmoins, ses prestations sont considérées comme non-rentables dans le secteur – le renvoi et le retour gratuit des marchandises. En occupant rapidement un marché en ne partant de rien, un taux de croissance élevé sera rapidement atteint. Les investisseurs identifient une fusée potentielle en termes de croissance et donc des chances de bénéfices sur le marché des capitaux. Ils financent la croissance, celle-ci génère en même temps des besoins accrus en capitaux et une valorisation supérieure de l’entreprise. La boucle est bouclée. Comme avec Amazon, on a affaire à un « Category Killer ».

Quid des nouveaux services, façon Uber & Co ? De véritables petits génies inventent de nouveaux modèles d’affaires. Cela peut partir d’un idéal, par exemple: « nous allons réduire le nombre de voitures qui circulent dans nos villes » (Uber) ou d’une situation plus cocasse, comme pour Airbnb. En 2008, deux jeunes colocataires de San Francisco, Joe Gebbia et Brian Chesky, souhaitaient transformer une chambre inutilisée en « bed and breakfast » pour arrondir leurs fins de mois. De plus, une énorme conférence sur le design se déroulait à proximité et ils savaient que beaucoup de participants étaient à la recherche de solutions d’hébergement bon marché. Airbnb était né… et en plus, c’est « cool » d’avoir des potes à la maison et de leur faire découvrir la ville. D’ailleurs, j’ai remarqué qu’aux States, ce sont souvent les mecs cool qui ont du succès et qui font fortune.

Airbnb et Uber surfent sur la vague de l’économie numérique du partage. Je ne vous parlerai pas d’Uber car chaque jour fournit son lot d’articles sur le sujet et la polémique est déjà très présente. Mais reconnaissons que les nouveaux acteurs bousculent le marché, ce qui n’est pas forcément négatif. Alexandre Cherix, expert en stratégie digitale chez PricewaterhouseCoopers Suisse expliquait (PME Magazine, août 2014) : « Ces sociétés s’attaquent à des marchés qui étaient un peu endormis, qui n’ont pas su évoluer et s’adapter aux besoins de leur clients ». Pareil pour Netflix : il met le marché de l’audiovisuel sous pression. Rien qu’en Suisse, j’imagine que cela pousse les acteurs présents à être meilleurs, comme par exemple la RTS, Swisscom TV, Canal+ Suisse, etc.

Conclusion : la révolution numérique bouleverse de nombreux pans de notre économie. Tout un chacun peut devenir chauffeur de taxi, hôtelier, agent de voyages, banquier, éditeur. Et cet effet, je vous recommande vivement de lire l’article de Myret Zaki, rédactrice en chef de Bilan, publié le 11 juin 2015 : « Où va le client numérique ? »

A bientôt !