Ca se passe (aussi) comme ça chez McDonald’s

Comme promis, voici un article sur les avancées digitales de McDonald’s. Les amateurs de scoops vont rester sur leur faim: je ne peux révéler d’informations confidentielles sur McDonald’s. Je m’efforcerai de ne mentionner que des actions qui ont déjà été lancées sur la marché.

Je souhaiterais aborder trois thématiques qui me tiennent à cœur :

• Les bornes de commande (Easy Order)
• La commande en ligne (Web and Mobile Ordering)
• La possibilité d’augmenter l’expérience client

Les bornes de commande ou Easy Order, également appelées à l’interne « Self Ordering Kiosk » permettent au client de passer sa commande de manière autonome, sur des appareils situés entre la porte d’entrée et le comptoir. Les avantages pour le consommateur : d’une part, le gain de temps car il ira retirer sa commande à un guichet spécial au moyen de son ticket muni d’un numéro; d’autre part, le fait fait de commander sans ressentir la pression des clients dans la queue, qui pourraient s’impatienter s’il a des hésitations. Pour l’entreprise, les avantages – outre le fait de montrer sa modernité – sont tout aussi évidents : on libère la zone des caisses. Qui n’est pas ressorti d’un McDo immédiatement en voyant une énorme cohue devant le comptoir ? Par ailleurs, le fait de laisser du temps au client pour choisir ses produits laisse supposer qu’il va en commander plus et que le plateau moyen sera donc en augmentation.

J’ai eu la chance de participer activement à cette implémentation pour McDonald’s Suisse, qui a installé son premier Easy Order en 2009 à Yverdon Drive, suivi de Crissier. Outre la commande de toutes les images de produits, j’ai dessiné le « screen-flow », soit le chemin pour le client – les étapes pour procéder à la commande – et ceci à partir d’une feuille blanche! Après la phase pilote, le déploiement s’est fait dans tout le pays avec succès. Depuis avril 2015, les clients peuvent observer de nouvelles bornes, rappelant des iPhones. Ces NGK (Next Generation Kiosks) offrent une expérience améliorée grâce à la surface beaucoup plus grande de l’écran, donc des images de produits. Le flow est agréable et surtout, on peut désormais choisir de payer soit par carte de crédit/débit, soit à la caisse en liquide.

Le Web ordeging & Mobile ordering a été lancé en France au 3^e trimestre 2013. La démarche va encore plus loin : sur une plateforme internet de McDonald’s, l’utilisateur crée un compte en indiquant son restaurant favori. Il pourra passer sa commande en ligne, soit de la maison ou bureau, soit en déplacement grâce à l’app. Le paiement se fera par carte, à la commande. Afin de garantir des produits chauds, il devra effectuer un check-in avec un QR code dans le restaurant. Cette action lancera sa commande en cuisine et il l’a récupérera au guichet dédié. McDonald’s Suisse y travaille également d’arrache-pied. En attendant, voici une vidéo explicative de nos voisins français :

Differentiated Customer Experience. On pourrait craindre la perte du contact humain au profit de la technologie. Il n’en est rien : lors de visites non-annoncées dans nos restaurants du Lignon à Genève et de Cheseaux, j’ai été agréablement surpris en observant que ces restaurants avaient placés des hôtesses en salle : elles  accueillaient les clients et leur proposait de passer commande aux nouvelles bornes, leur offrant de l’aide si nécessaire. J’ai également pu tester avec succès le tout nouveau concept, lancé à Cheseaux en avril, de « Service à table ». Après avoir commandé au NGK, je me suis assis sur la terrasse et j’ai été servi à table, comme dans un restaurant traditionnel – mais plus rapidement évidemment. Comme quoi, le tournant digital ne rend pas l’expérience consommateur impersonnelle, bien au contraire. Le challenge dans notre type de business est de rendre possible le mariage entre Digitalisation et Hospitalité.

« It’s not hamburger we sell, it’s what we surround them with. »

Concept « Spirit of Family ». Et pour terminer ce tour d’horizon digital, notons que McDonald’s teste sur deux sites en Suisse alémanique un restaurant dédié aux familles et bourré de technologie : iPad avec jeux, « magic tables » avec projections de jeux directement sur la table : le client interagit avec la machine grâce aux mouvements de ses mains sur la table.