Aujourd’hui, j’ai envie de vous parler Expérience, celle avec un grand « E », celle qui est devenue cruciale, dans ce monde de plus en plus compétitif.
Certaines compagnies ont bien saisi l’enjeu qui se joue autour de l’expérience vécue par le consommateur. Les produits et services se ressemblent de plus en plus et les « petits » ne peuvent rivaliser avec les « grands » au niveau du prix ou de la largeur de la gamme. C’est pour cela qu’ils doivent également être particulièrement bons dans le domaine de l’expérience et travailler la notion de service.
Pour les Global Brands, l’Expérience est bien entendu au cœur de toute stratégie mise en place. Regardez Apple, qui ne nous vend pas un produit mais une expérience unique, un mode de vie qui rend celle-ci plus facile avec tous les services à portée de main, voyez aussi Coca-Cola et le monde de merveille communiqué dans leurs publicités, mais aussi McDonald’s, qui cherche à améliorer l’expérience-client année après année. Justement, chez McDo, on parle de « EOTF ». On l’utilise à l’interne pour « Experience Of The Future ». Dans tous les projets importants, nous devons garder EOTF en tête, comme le cap à suivre à long terme …. Sans trahir de secret, on peut lier à EOTF de nombreuses initiatives telles que : personnalisation / customisation de son burger, nouvelles bornes de commande plus grandes et facilitant la recherche des produits (inclus la vente suggestive), service à table, etc. Bref, « Customer first ! ». N’hésitez par lire ou à relire mon article de juin 2015 « ça se passe (aussi) comme ça chez McDonald’s ».
Du côté de chez Logitech, la nouvelle stratégie comprend une « ambition » composée de trois points : « We’re not just about products. We’re not just about peripherals. We’re not just about functional performance. » Ils mettent en avant… l’Expérience.
Le consommateur, comme chacun le sait, est devenu un consomm-acteur et n’hésitera pas à partager une expérience vécue, bonne ou mauvaise, auprès de ses pairs. Avec l’émergence des réseaux sociaux, ces partages peuvent rapidement faire le tour de la planète. Et ils sont considérés comme plus dignes de foi qu’une campagne de publicité ou un communiqué de presse provenant de ladite entreprise.
Très récemment, j’ai testé un hammam qu’on m’a conseillé à Berne. En soi, il s’agit d’un « produit » assez simple finalement, mais là-bas, ils ont réussi à en faire une véritable expérience de bien-être. Tout commence par l’architecture des lieux, déjà à partir du bâtiment extérieur, puis l’entrée, les vestiaires,… Tout était parfait, des renseignements donnés par le personnel sur un ton très agréable à l’atmosphère créée par la luminosité, les senteurs, la musique. Tout invitait à plonger dans une douce torpeur et à oublier le temps qui file à l’extérieur…. Je me suis empressé de recommander cette adresse à un groupe d’amies qui raffolent de wellness. C’est ainsi que l’expérience provoque le bouche-à-oreille et remplace la publicité dite classique.
Il est donc important d’investir dans l’expérience ! Certaines compagnies l’ont compris: 11% des entreprises du FTSE (Financial Time Stock Exchange) ont dans leur Senior Management Team des « Chief Customer Officer ».
Je dirai que l’expérience, c’est surtout le soin du détail… J’aime parfois citer Léonard de Vinci :
« Les détails font la perfection, et la perfection n’est pas un détail. »
Justement, le détail qui tue et qui peut faire basculer l’expérience du mauvais côté…
Personnellement, j’ai bien aimé l’angle abordé par Hervé Ziga dans cet article du Cominmag « L’expérience de l’expérience », qui nous raconte une expérience vécue récemment en Romandie.
Conclusion
- L’expérience est partout : dans la téléphonie, la restauration rapide, le shopping, les voyages, les soins, etc.
- Il ne faut pas la négliger. Au contraire, il faut tenter de la sublimer.
- Le consommateur d’aujourd’hui est hyper exigeant.
- Il communique son mécontentement ou une expérience positive.
- La différenciation peut aussi (surtout) se jouer sur les détails.
- On a beau avoir de belles stratégies, ça « foire » toujours à l’exécution, c’est pourquoi il faut accompagner le changement et vérifier la mise en pratique.
Je vous souhaite de vivre de belles expériences et vous dit à bientôt !
The DigiLab 